书电商在做什么？没卷618小红

　　2021年…•◆，将重心放在闭环电商的抖音▪△▪☆▪，与京东合作推出CID产品□◆★，打破了传统广告平台的数据壁垒▲▼▽，将用户观看视频时的兴趣行为数据（如停留时长◁◇▷◁、互动率）与电商平台的商品数据（如价格▪▪=、销量▷△▪、评价）相结合◇-，让需求与供给匹配更精准高效▽…□▪=△。

　　以商品友好为例○▷○…▽□，想要报名●=○“友好市集▼•◆”的商家★▪■☆，不搞噱头包装…▪△•=，既要在产品中彰显审美=□▪★、设计•★△、价值感●○○▼…■，也要确保材质■▽◆、工艺▽▲…=、细节过关▷▷●••；不鼓励●•◆▲◆=“短期冲单◁-■▪…○”的预售售价•★○▽，而是要有真实可发的稳定商品◇▲●□；不用模糊的描述误导用户下单=○，而是如实提供所有信息□▲。

　　赫友家具则是从2023年4月开始关注小红书▼•◁▲-，初期通过笔记种草为其淘宝店铺引流▷▽，发现小红书用户优质■●、粘性大…★★◇、复购率高-▼••▲，到年底开始尝试笔记带货◇△◇▪，首月就完成500多单▽◁。

　　2月☆▷■…▼，小红书正式启动运营服务商招募■◆，并上线◁▲“评论区蓝链●•=◇”功能◇▪，允许商家在笔记评论区发布商品链接☆▷◁▲，截至4月底日均发布已超6万条◁★▪…。

　　一个专业运动耳机品牌在小红书做CID种草投放的过程中发现-□▼■☆•，与电商平台站内流量相比◁•●•，小红书种草转化效果超出预期▽◆▷■★，于是开始尝试在小红书上直接开店▼★-◁□，据该耳机品牌电商负责人表示=▲▼●○•，目前小红书闭环店铺和投放CID跳转至天猫的人群并不重叠●…-，是不同场景不同类型的用户-•●●。对商家来说-▲=▷，通过全域开店去适应不同消费习惯△▼=、不同场景的用户△▲▷☆，正在成为常态◁★。

　　但内容社区的优势在于□▲▷，它们已经成为用户需求的发生地和用户消费决策的中心▽☆…☆-◁，这让它们可以不必重度依赖▷★△◇“618□▽◇”这类大促▲▪。

　　小红书的用户需求▪▼=，最终会有三种转化形式△●•▪：站内闭环-□▼◆、站外平台★▪=、线年小红书品牌服务经验的服务商告诉雪豹财经社▽●□，种草直达这个功能▷★▪，可以让小红书具备对全网线上和线下商家•□、从种草到转化的全链路支持能力•▽•。从抖音的经验来看△•●，开放广告外链☆▷▽，也会在短期内极大地丰富内容平台的商家生态◆◁◇●□■，为滋养□◇▼=○、壮大闭环电商提供土壤▪★。

　　种草正在成为交易的起点•▪□△△，新增▲=▼★•◆“种草直达◇▷”功能-◆△？没卷618小红，成为不容忽视的用户消费决策发生地…★■。淘宝网红店几乎同一时间推出了同款穿搭☆◆○●▲！

　　紧随其后★◁☆●，京东官方对外确认已与小红书达成种草直达合作☆△，小红书内的广告笔记可直接跳转至京东购买…●。此外▲▼▷•=，拼多多正在与小红书测试种草直达功能◆◁▲□。

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　　去年双11期间◇●▷•☆，小红书采取了与传统电商平台截然不同的玩法▽★◇：设计主题街区△•△，推选1000家生活方式好店▷•□=…，让用户像逛一条丰富多彩的线下商业街一样集章◆▽••、领小礼物○☆●。数据显示□◁▪，这场活动的千万级商家数量达到上年同期的5…◁--△.4倍□▪•…。

　　对于那些对内容社区有些陌生的品牌和商家□★★，种草是了解平台特征▼▼★□、摸索社区风格和用户需求的过程•…，既能让它们对做好小红书闭环电商更有信心▲▽☆◇-○，也让冷启动的过程变得更加得心应手◆▽★●。

　　后来▪●▼•■，他又从穿搭博主的内容中发现▪•“草莓粉▼▷▪◆”很受欢迎◁-★△，就做了这个颜色的鞋子◇▼•○▼•，结果用户反馈非常好…◁•-◆☆，笔记数据也比其他颜色好3倍△•★▼★。如今=•▲，范小洛在小红书的单月销售额达到1000万元▽…■▷，3个月就能达到大东过去在传统电商平台一整年的成绩=◆…○▪。

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　　5月28日▼•◁•，据多家媒体报道•■，整个6月▲◇◇▼◆，小红书电商将举办▪■•★“友好市集开业活动▪▪”▷…•，通过提供大额券▷▼○=▼、流量激励等□▪…○，为用户带来像赶集一样▪▷◁•◇•“好逛好玩又好买•▽”的独特体验☆=●★●。

　　艺术创作者◇■▼“十元尼美★▽◇-…▪”…=▲■••，则通过一系列围绕普通女性真实日常的画作△△=，在小红书吸引了大量粉丝-○-◁。她笔下的女孩健身•△☆◆▪■、喝酒◇○●、挤痘痘••▪◇…、◇•-“躺平▪▲”▼-◇•=○，并非传统的理想化女性形象=▪◁▼▲◆，却让众多用户●▲▷“看到了自己…-”○☆△•◆★，唤起了强烈的共鸣▲◇•••▼。

　　点击进入□-▷▪“友好市集●☆=”◆●，商家商品呈双列信息流展示▪■◇，让用户□■▼▷•▽“逛•▷△□△…”的感觉更加突出★▲。在6月即将开始的▽○“友好市集开业活动●▷•◇▼”中◆•□-…□，用户能够在多种不同主题市集中▽□□，边逛边买▪★◆□。

　　正如彩妆品牌水花川行主理人Bella所说•…，在小红书上▲•▪…◇□，花心思做的产品能靠内容被看见…□，▽=▽•“社区是品牌和用户最好的纽带•▽▼☆★▽”■▪。

　　开环和闭环▲○☆▽▼★，在实践中并非想象中不同路径之间的抉择■□○□=，而是成为不同类型○•◆▪▷、不同发展阶段的商家多样化选择=▪。今年以来◁☆-…◁▲，小红书仍在全面发力商业基建•=○☆☆，以满足用户巨大的=□、多样化的购物需求和商家实实在在的增长需求△-□▼书电商在做什么。

　　一种方式是做小红书电商○=△▼▽…。由于同处于一个App之中▲■□•○◇，小红书电商天然地◁◁□▷“近水楼台■★▷△★”-▲，这是过去几年小红书电商持续发展的根基•◆▪。

　　不过△◇，在功能上●▷，☆▲▷□△◁“种草直达★▽◇■□•”是小红书商业化产品的一部分=…▷，只有广告笔记才能添加跳转链接◁◁☆★，自然流笔记●▷、电商直播间目前均不可挂外链◆…。在流量上●■▷■…，它只占小红书内容的一小部分••△，与电商分享不同的流量池-○，而非全面开放●▼◇•。

　　2022年○△◇…○，女鞋品牌范小洛的主理人大东在用户笔记中偶然发现•☆▷▽，小个子增高的笔记互动率非常高=○•-•◇，但常规增高鞋既不好看也不舒适●△。他嗅到商机◇○，在小红书上开了一家小个子鞋店范小洛•▪-，专门做时尚△•□◁◁◆、好穿的隐形内增高鞋▲▪◇。

　　如今▲□■，十元尼美的画作售价1万至5万元不等▲□…，同时也推出了装饰画-◁=◇、手机壳等高品质复制品○▲▪◇▽▽。她一开始在淘宝开店△•…，后来发现货架式电商不太适合以内容为核心的创作品牌◆=-•，难以沉淀粉丝▼▪，于是将重心转移到了用户与内容匹配度更高▷•、推荐更精准的小红书•▼▽。用户在评论区的互动分享=◆☆，让她感觉…-“与她们的生活空间产生连接-…•■-☆，像是住进了她们的家=▽★△▲=，也住进了她们的日常里●=”●▪◇…○。

　　同时保持闭环和开环-▽-…•☆，既是各大内容社区共同走过的路径●☆，也将是生态繁荣的长期形态●•。（胡新周）

　　如今■▪，这片将社区种草产生的原生用户需求实现连接的土壤•▽▪•=，长出了一个独具特色的▪=■=▲●“友好市集▷◇■△•▽”△▲。

　　以城市年轻女性用户为主的•◆•◁…“小红薯▲◆-◁”们投注的时间和热情▲◇○◁☆，塑造了小红书独特的种草文化和商业化价值○▷…。在3亿月活用户的浇灌和滋养之下=▼▲○•◇，小红书已成为诸多品牌触达和连接用户的重要场域-•○◆▷。

　　在雪豹财经社看来□◁○，值得重点关注的是•▼，入选商品在商品详情页会展现▼==◁“友好市集▷◁”专属标签■•…◇，表明该商品符合品质△▼●、服务和价格友好的标准--。用户也可以在小红书的发现页中•■▼，逛到带有▷◇“友好市集▽▼=●”标签的商品▼▪▪•○▲。这意味着◆○▷…▽▷，专属标签商品能够进入更大流量池==△•◇○，获得更多被看见▷◁○▼□、被购买的机会…◁▪■◇■。

　　可以直接跳转至淘宝天猫进行购买★▲▼▪。而小红书凭借海量UGC和生活内容分享•…，小红书和天猫联合官宣•●▼◆“红猫计划▲△▷……☆”•★▲，网友们都热衷于在小红书上探讨点单攻略-◇◆△、分享领券秘笈=-◇。都市年轻人在小红书上分享露营的快乐和Citywalk的松弛感■▲，小红书女孩爱上◁•▲☆…◆“miu里miu气☆●▲…••”的精致小裙子=○★，

　　一旦有影响力的平台……▼“造节★●□”◇…，其它平台往往不得不参与其中▷▪…-▼•，将市场中有限的用户需求引至本处转化▼=◆▽◁。

　　从小红书电商发布的典型商家案例看◇•◇，在小红书有7•▲▷.7万粉丝的▪☆▲◇“洋洋乡村生活▪△”□▪●◁，坚持只卖天然成熟的水果□△=-=○，顺丰发货●▽▼，坏果包赔☆◆▷；运动服饰品牌…△…•▪●“BEIN SPACE◇▼★”◆●◆■-△，设计出了可以一秒穿脱的户外工装裤◁▽▼、可以三步收成掌心大小的便携皮肤衣◇△，这是根据社区用户真实场景反馈的需求满足方案■…◇•◆。

　　同一时期▽▼-…△◁，B站明确提出要坚定地做外循环电商●▲=☆◇◇，并开始内测CID广告▲◇-▼●。2023年双11=□…□▲□，B站与各大电商平台打通商品库◇●◇◆…•，App端◇▪■…□•“会员购☆◇•”入口更名为…-◆◆•=“双11◇▼=”△☆○，新增☆★▲“天猫双11○▽◁”板块▲•△▽◇；与京东上线…○□“京火计划▽★▲”◁▷，通过种草视频引流至京东●▲。去年618○☆◆▽■▼，B站与拼多多推出品牌共创计划◇■▼☆★，UP主可在视频下方和直播间挂载拼多多商品链接●…。

　　自小红书诞生之初◇△■•=▲，坚持UGC路线◇◁△□、去中心化分发和双列展示▲☆△•▼◆，就一直是其未曾动摇的底层产品设计▷◁。一大批爱好广泛•◆▲○、乐于展示◆…◆○◆、热衷互动的用户◁•，在小红书发布形形的生活内容分享=◁，赋予了它真实◁▲、贴近同时又个性★■、多元的社区文化•■…◇。

　　有数据显示-▼，每天有超过600万名用户在小红书直接表达购买需求△▪▼•，每个月购买建议的用户数高达1--•.7亿●□…▽◁14款游戏外设倾情推荐PG电子挑件你的兵器！，。

　　小红书友好市集的招商条款里◆□-▷▲○，明确提出了三个…▽○◇■“友好□◁”标准商品友好◁=○☆、服务友好…▪◆=◁▪、价格也友好-•○▷。

　　当整个行业增速逐渐放缓-▽▼□•，比交易在哪里完成更关切商家痛处的■☆…●，是决策在哪里发生△○□■◇。为了抓住用户未被充分满足的不确定性需求和未被激发的潜在需求=●•…▼，传统电商不仅在自己的生态内容尝试个性化推荐•●△、短视频直播等内容生产○●=◁●，也在持续不断地向内容平台要流量☆★●●、向社区要流量◇=▽。

　　人们已经形成共识◇•▽•…▽：小红书的流量不应该被简单粗暴地收割•□▷◆-■，而是值得深入挖掘更大•△、更全面的价值◆□▼•。

　　事实上•-，从去年开始▲□=▼▪●，小红书就用自己的行动选择了▼◇“不卷大促场▽…○▼”•…，让用户●◆◁□“逛○▲□”与买相结合◁◇▲。

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　　从2022年开始■•◁■●，小红书就在不断尝试将电商融入社区■•▽•★。2024年7月▲☆●-，小红书首次对外定义=▽…□▲◁“生活方式电商★▽”发现用户的个性化需求▪△◇▼•，支持和服务满足个性化需求■▲▼◇…△、懂生活方式的商家▽▪…●☆◆。

　　几大电商巨头与互联网新-■“顶流◆•”的相互拥抱◇★，既是对商家完善链路••、全域经营需求的切实回应▪•■△，也意味着整个电商生态的进一步开放融合●■▽▲。

　　很难给小红书找到一个足够准确的比较对象□…。它是年轻人的百度□=◇•、美团…=-、豆瓣▽…▪▪■，甚至是一起吃瓜的电子闺蜜○◆◇▲。

　　据了解◇☆□▷，抖音▪◆▲▲□、快手▽▼◇、腾讯■=◁□=、B站等内容平台-▷•▽=◁，都与淘宝◇▽•▷▲△、京东等传统电商平台有过类似的流量合作○□◁▪•，而通过链接跳转外部平台的CID广告是核心模式之一●□◆-。

　　但问题是▷▷▽○…，即便是像抖快这样成熟的内容电商App▼▽☆★•▷，也不可能在自己的平台中…☆△▲■=，承接住用户的所有需求…▲…▽▷…。

　　这让品牌看到了巨大的红利◆◇-…：每一次叩动消费者心弦◆▪▼▷◁□、建立情感链接的种草…☆=△，都能汇聚为最终的回响•-。

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　　5月▽●▼△，小红书电商又陆续公布多个商家经营链路的升级举措▽★○。比如●▽，将店铺入口前置至账号主页核心位置◆△▼▷★，商家▽▷◁□、买手☆◇-、用户都可以在任何笔记评论区挂商品链接■◇△▷▷，商家可以将高质量的商品笔记和用户晒单笔记组成合集◇▽▽■，放在商品详情页的核心位置等□◇。

　　除小红书外□…•◁▷，大东在天猫○◁◇、抖音等平台均新开了店铺▪●，对于新增的CID功能▽▲•…◇◆，大东分析道▼•■◇=☆，主力做小红书店播的策略不会变★□△◆▲□，CID可以用于在不同平台测品■-◆◆◇□，形成互补效应▪-▲▪■。

　　5月7日▼…•◁◆•，用户点击试点品牌在小红书的投放广告笔记●□☆◇，就连★◆•“红黄蓝-△”三巨头掀起外卖大战-○▷，天猫的户外服饰和运动品牌就迎来了一波爆发○◇•。

　　雪豹财经社发现•■•◁，打开小红书个人页★○，原本的◇■△▼“购物◁△…▼”入口已经显示为▪★=●“友好市集▷◁★•-○”•■。

　　小红书电商友好市集相关负责人表示▼☆○▼•=，■▲“友好市集不是一个活动□●▽■，而是一种产品形态和标准=•●-□=。▲△◁○■”

　　服务友好□-，是指商家与用户及时沟通☆△△▷▪…，提供真实有效◇△▷、有温度的解决方案▽△…▼△；价格友好-◆▷▷▪，则是强调在价格上能够诚意直降=•=□、价格稳定☆★▼。

　　雪豹财经社认为▲=△，这也许正是小红书电商锚定的方向将社区与电商进行深度融合◁▽■=☆，凭借社区内容种草对用户需求的激发▪■，搭建产品链路实现最短路径转化○◁•=。

　　☆•△“其实不光小红书▼▲=▲，比如抖音••◇、快手也有自己的电商业务■▷○◁•，但它们并没有拒绝和其他电商平台合作▷■▪▲☆，多条腿走路★◇•••▽，相当于有多个业务模块同时创造收入•=☆◁○。以内容为基础的平台发展路径都是相似的▪…◁□…★。○▲•▪”有媒体援引易观分析研究合伙人陈涛的发言★=…。

　　电商大促的核心逻辑•★●=●，是在一个相对短的时间内•◇•●，实现流量最大效率的转化□▷。在大促中□•▪=，用户往往是带着已经明确的需求=▷◆-●，通过抢优惠券▲••▽◁、◇▲◆★○▷“做数学题=▷☆”□◆●▷、反复比价◁△■▷★，获取最优惠的价格再下单▽-■◆◆•。

　　针对入选友好市集的商家▲•★，小红书将提供◆☆●○“最大力度的激励-◆•”◆▲◆★△-，单商家最高可享超百万大额券补贴◆…■◇…◁，在评论◇-•、群聊成交的商品佣金全免•◆，优质商品还可获得10亿+社区流量倾斜○▽。

　　2022年双11前夕▪▲◇▷，于当年3月宣布切断外链的快手-☆▽•▼，又恢复了淘宝联盟○★--…△、京东联盟在快手直播间☆…、短视频购物车□-•、商品详情页等发布商品链接的功能•▽-=•▽。