战不是耐克 大公司安踏杀入美国最大挑

　　东南亚拥有华人文化土壤▽=■、电商生态成熟■▪△●△□，本土品牌集中度低•◆，海外品牌接受度高■…★☆●▲，与成熟市场相比…○-○▲▽，是很好的出海试验田•△△•。

　　未来▷□○，并正在组建专攻体育营销的团队▷△=★。安踏选择在耐克的大本营——美国开店▽▪◇●。

　　在中国市场▷◇…▼…，安踏长期被视为耐克的有力挑战者●☆。有意思的是…○▲☆◇△，安踏与欧文的合作正是从耐克的=★☆▲“空档■▷”中切入○…。作为曾与耐克合作长达11年的代言人-◆□，欧文在2022年底与耐克解约◆•★-，一度成为各大品牌争抢的热门对象…☆★•。2023年7月□◇=☆▽，安踏正式宣布签下欧文◁•，任命其为◆□“全球品牌篮球代言人★□◇”…=-■△◁。

　　这一次▪▲…▲，安踏选择将首家门店落在比弗利山庄◇…，显然是有的放矢○★▲●●★：一方面◇▪◆=★□，借欧文的人气○▽▷■◇▽，吸引核心粉丝群体前来打卡▲◇；另一方面•◁○……■，紧邻奢侈品牌云集的罗迪欧大道▽•，也是在有意塑造品牌的高端形象▪……●★▷，迅速建立起在美国消费者心中的认知地位●▼◆☆。

　　安踏此番选址◆●，耐克1981年在上海设立中国总部•=▲，1996年亚特兰大奥运会▼▽▲，这将是安踏在美国的第一家门店□▽•◆，有媒体评论称•○，体坛经济观察注意到▪•●○，意在重新巩固其在体育领域的话语权▷△。

　　所以…★▼，在这片红海市场中•●□▲▪□，如何找到属于自己的空间●◇？这就需要安踏在美国这个成熟的消费市场讲出一个全新的品牌故事☆☆=◁◇=。靠的不只是一个代言人◆-▪•△，也不是复制过往在中国的打法▪▲。

　　李宁则在与东盟关系紧密的广西设立东盟李宁中心★▼○◇=，将建立一条年产量60万支羽毛球拍生产线万双鞋碳片生产线个东盟国家中▼▼●▷-，印度尼西亚●-•◇◇△、马来西亚--▼☆•、新加坡…▼○■●、泰国等均是羽毛球的主要消费国▽▪-▼。361°也于去年在马来西亚开出首家直营门店••▲▼□，加快海外扩张步伐▲△•◇。

　　距离全球知名的奢侈购物街罗迪欧大道仅200米-■，耐克将不再以男装▪△、女装和童装为细分▪▲-，耐克迅速占领了中国城市核心消费人群的认知高地•★▼▽▲▷。下一步公司将按运动项目重组跨职能团队☆◆，当年它不仅开始在中国设厂=◇▼▪□，显然不只是为了客流■○，安踏通过海外官方账号发布了一段预热视频●▼▲◁…，而如今△◇■◇◆战不是耐克 大公司。

　　无疑更具象征意味●◁。是中国改革开放后最早进入中国市场的跨国公司之一•▼△•△=。而是围绕特定的运动员■△，画面中▲▲…▽△•，低调但意味十足▪□○•。还通过奥运等舞台迅速进入大众视野□☆••。预计于2025年9月正式亮相▷▲•◇。

　　但从体量上看●◇，这里依然只是一个起步站▪☆-◇•，中金公司的报告显示▽■■•●◁，2023年东南亚鞋服市场规模约仅占全球市场的3%☆●•-，欧睿东南亚高级研究分析师马尼亚特曾表示▼▪•▼△◇，东南亚消费者对价格较为敏感▽○△■▪，经济实惠是品牌赢得市场的关键因素-•▪◁。

　　2022年△=◁=△▪，安踏在东南亚成立分公司●-▲◁。2023年上半年◁◁•，安踏在新加坡核心商圈开设了新店◆◁▪△。2023年2月△▪○=■◆江西职业电竞选手人数居全国前列PG电子国。，安踏在泰国开设子公司▲◁☆▲•=。2023年11月=▪…，安踏在曼谷开设了泰国首店▲-□◇=。2024年2月△◇…▽，安踏宣布与菲律宾篮球联赛PBA签约3年★★☆。

　　选址高调○=▼，动作迅速★-，声量先行——在巨头林立的美国市场○▪•◁▼，安踏显然选择了一种更主动的打开方式■△▷△-●。

　　在市场策略上▽■▽，安踏也明确要做-△…☆“local for local-▷-▽=▷”的本地化运营■☆▼。安踏品牌副总裁兼CMO朱晨晔曾在2024年3月表示○-：-•••“我们要先搭建起美国团队★○◆◁，而不是把中国的团队直接派到美国去做……因为他们更了解美国的市场◁○▽◆。▲△●△”

　　对于初出茅庐的安踏而言☆▽◆，想要打入美国零售体系…•◇■◇，同样并不容易▽★◆◇△。安踏主品牌CEO徐阳曾回忆▲■，2023年9月△●▷◆，他和团队带着刚签下欧文的消息•☆，前往纽约拜访了美国运动鞋零售商Foot Locker的相关负责人●○○◆，结果等了半小时…□□，会面却不到5分钟就被委婉回绝△▪■▲▪▲。▷●“当你还是一个弱势品牌时◆•△•★，就会遇到这样的情况◇•。-…==-”徐阳坦言▽•▪…。

　　而比弗利山庄的首店▽•◆▽●，则是从货架到落地的关键一跃■★▼•。显然▪▷，相比于把产品搬到海外○▷☆●，安踏更相信◆△，把门店真实开出来-▪☆☆◇•、把产品摆进去★•◇▼…、让用户亲自走进来••□▪▽，才是更直接有效的市场验证方式▷◆。选址高调◆▼■-，动作迅速☆▷，声量先行——在巨头林立的美国市场●■，安踏显然选择了一种更主动的打开方式◇◇☆•●。

　　这个街区被视为全球奢侈品品牌的必争之地-◆■●◁，上世纪末▲□，同样□□◆▲▼○，Elliott Hill表示△□★★▽▲，安踏在比弗利山庄的首店选址于北罗迪欧大道（North Rodeo Drive）••◆•□★！

　　当然▷…◁•○★，欧文一代的推出★△•=◆，最终还是为安踏打开了局面■-◇=。凭借这款签名鞋的高人气★▼●▲，安踏成功进入了Foot Locker和DICK▲=’S Sporting Goods等美国主流零售商的货架◁•▷○，迈出关键一步==◆-•。

　　耐克当年进入中国时■▲■○○，当时正值中国运动品牌市场空白期◁▷，占得市场先机=-◆=◆▲。而现在安踏进入美国市场••▼●，和当初耐克进入中国市场的情况完全不同▲•△…▲。

　　比弗利山庄并不是一个简单的起点★☆▷，它对应的是最挑剔的消费者▲○◆、最高的租金坪效和最激烈的注意力争夺战-□。安踏要做的■★●，显然不只是复制一个中国故事◆★○●，而是在耐克•△○•、阿迪之外-▼◆•■，撕开一个全新的文化入口=◁◆★=☆。

　　安踏在中国市场崛起的底层能力◇▽••=，是对渠道▲▪■☆、供应链▽☆★■▪…、营销•○、数字化运营的深度掌控★□▼，以及DTC模式的加速落地●•◁▪☆•。自2020年起=…，安踏主品牌大举推进DTC模式转型☆-△，在供应链○◇□△☆、生产制造-…○、商品企划◁▪▽◆◇、会员管理及零售渠道等各个环节均实现了效率提升▲★=◁-□。但进入美国市场△●□○，这套模式并不能直接套用◆…◁。

　　在开设首家自营门店之前▲-=★-◆，安踏从去年开始已经通过与美国本土的主流体育用品零售商 Dick▼☆’s Sporting Goods★●▼、Foot Locker◁□☆，以及鞋类渠道商Shoe Palace等达成合作▽…▪○…◁，率先将产品铺入线下渠道◁▷☆=，完成第一轮市场试水■☆△◇☆。

　　不妨把镜头拉近一点▷☆，来到洛杉矶比弗利山庄——这个遍布奢侈品与明星豪宅的地段•●▲-…。在人流不息的罗迪欧大道旁☆=，一块围挡悄悄立起◇☆=，上面印着醒目的ANTA标志▼☆☆▪◆。

　　对于在美国成熟市场开设线下门店的安踏而言△▼◇○，与其说现在是在与谁正面竞争--…▽•，不如说是在摸着石头过河▼•▷△•=。真正的挑战是让安踏这个品牌成为被海外市场接受的品牌▽…☆●，在异国市场从容生根○▪▲。

　　也正因如此□☆▲，对安踏来说★▷，真正的较量●=◇★★，还在美国▲□□=▪。这个全球运动品牌的核心战场△=，有更大的市场-△□▷◁、更强的对手★★◁…▼，也有更挑剔的消费者-◇▲●★。想要讲好•△“世界的安踏★☆●●”这个故事-☆▷•☆○，美国市场无疑是最难啃的一块•▼★▷-☆，也是最关键的一章◁=。

　　同时□□，美国运动用品市场竞争极为激烈=▽•●，玩家众多■◆■。耐克☆▼□▪▪、阿迪▲▲▷●=、斯凯奇★▲○□△、New Balance□▲○、安德玛▪●◇△◁、彪马等巨头林立△▽，本土新兴品牌HOKA•□、Alo Yoga也在快速崛起◁●■•。

　　在正式开业前-△，安踏早已开始预热造势◇◁■•◇，主角依旧是欧文◇○△▼◁□。欧文亲自现身门店外▷○▽◁□安踏杀入美国最大挑，视频登上安踏海外官方账号◁…•，单条内容在Instagram上获赞超2-○•●□.5万次•-。目前欧文的Instagram个人账号粉丝数高达2032万▽▲●▪★。借助这位NBA顶级球星的自带流量▼○-▷，安踏成功吸引了大量粉丝关注◁▽-•24年中国轮滑马拉松公开赛竞赛规程的通知，，为门店首秀营造出强烈话题度-▪。

　　安踏不是中国品牌出海的新兵…▼△◁•★，和大部分中国企业一样◇□◁☆，安踏选择出海的第一站是东南亚◁•○◁☆。

　　实际上▼•◆，早在去年3月△▽☆=▷，安踏与欧文合作推出的首款签名鞋ANTA KAI 1就已在达拉斯Sneaker Politics门店发售=●••。当时欧文亲自现身●◇……▼◁，现场火爆▷-☆☆▽，产品几乎在发布当日售罄●▼•■◁•。

　　安踏此番开店▲-，步行不到三分钟▲★-◁▪。将以运动员为核心展开工作◆▽，推出更有针对性的鞋服配套产品★-•◁…△，毗邻是同属安踏集团旗下亚玛芬体育的 Wilson（威尔逊）品牌门店☆-=▲。

　　美国是全球最大的运动用品消费市场◁■…▲。RunRepeat数据显示-▲◁=▼，2023年▽-◁□▪-，美国运动鞋销售额高达149亿美元▲◆▼▼◆，在全球市场中居于首位●•。预计到2028年◆▪，美国运动鞋销售额将达到172亿美元▲△。

　　更有明确的品牌宣示意味▲=◇。就在不久前…◁★◆，品牌首席创意官=○、NBA球星凯里·欧文出现在门店围挡外▪=▽，Chanel=•■…、Louis Vuitton◆○□=◆、GUCCI◇★、Dior 等一线大牌几乎悉数进驻•▪☆●。耐克已在最新财报会上表示•○★，耐克球衣首次伴随中国男女篮出征世界赛场●▷=▷。凭借先发优势和强势品牌营销▲◇▷☆…，是在耐克的主场正面交锋●…■●●。在中国改革开放大浪潮下•=…=▼-，国际鞋服市场并非一成不变▼•○▲▼☆。

　　毕竟=★☆▪■，对于初来乍到的安踏而言▪◆▪☆○，第一步走得足够=•◁“高调•★■◆□=”▼△…，才能为后续打开局面赢得更多注目与主动权◇…。

　　在美国市场-○▲■，渠道商◇●●▷、零售商的话语权非常强△★★▽▲。哪怕是耐克这样的巨头••★，曾经一度大力推动DTC战略▽-，砍掉不少批发商渠道○★●●▷□，但最终并没有带来预期中的销售增长◆=▪，不得不重新开始重视批发渠道•▷★。耐克总裁兼CEO Elliott Hill在最新财报会上表示○…▼，他亲自与批发商会面△▲=□◆，重申耐克将批发业务置于优先地位并进行投资△◁□-▪，▷▷★▼“我们正从战略角度增加更多分销点=☆，以接触更广泛的消费者群体◆☆=▲=。★▪▲○△”