克的“运动信仰”安踏想要颠覆耐

　　自1991年创立以来◁△，公司最初以●•△□▼“三来一补●○”的外贸运动鞋贴牌生产起步◁▪，后随着市场竞争的加剧◇…-，逐渐转型为品牌化发展▲□。安踏定位于专业的大众运动品牌◆▲，以运动鞋为核心产品…△=◆-，主要面向国内大众消费市场•▪●▽☆●。特别是在非一线城市○•★★，以高性价比赢得了广大消费者的青睐•□…。

　　在最新的业绩报告中△■▽，公司指出安踏儿童正以△…◇◆▼☆“科技引领成长△△•”作为新定位•○，专注满足年轻家庭对儿童运动产品功能性与高品质的双重需求•▽，将专业科技融入儿童成长需求的设计之中▪★◁◇▲▷。此外▷▲▪，针对儿童消费者的=▲▪◁▼“安踏CAMPUS■=●”校园特色门店▷□，其店效表现达到了传统儿童门店的两倍之多◆=○○•▲。

　　在安踏以超越耐克中国的业绩宣告本土突破时▽▽◁▲△，这场看似悬殊的对决实则转战到了新战壕•▼…•■。

　　2009年起◆★•☆▼◇，安踏积极拓展品牌矩阵☆▲，在之后近16年的时间里靠着•▪…□=○“多品牌战略▽=●”收购和合作了一系列品牌组合…▷☆，包括FILA◇◆▼▪▼△、迪桑特☆▽☆、可隆=▲□●、亚玛芬体育等•◁▪••。后面FILA成长为有力的●•▷◆□◇“现金奶牛-■◇”=…▲■★，亚玛芬体育旗下多个高端品牌也为安踏贡献了可观的营收增长◁▽▪■。

　　站在千亿营收的新起点●△▪◁，安踏与耐克的竞争已从单纯的市场份额争夺●☆▪☆▼□，升级为体系化能力的全面较量▽▪★●。

　　谈及未来期许□◆▲…，丁世忠再次强调了…▲-“多品牌■=▲=▼■”战略的重要性▪-••，并表明将不断深化此战略••△=▷=，审慎筛选具有发展潜力的投资机会以进一步丰富产品矩阵☆•▪▷，从而提高资金使用效率和资本回报率▽◆★◁。

　　去年6月▼■，当公司公布其停滞不前的营收数据时○◆△▽=，股价应声暴跌近20%•○▷▷▽，市值在短短一天之内就蒸发超过2000亿元★◆★○。

　　在成功吸引中高端层级消费者的同时△■◁=☆□，安踏也不忘涉足运动服装市场中增长最为迅猛的童装领域▼★。

　　而一度作为○◁○“现金奶牛○□=▽■●”的安踏主品牌和FILA◁●★●■•，如今也面临收益下滑的挑战●▪◇◆。根据财报显示▲…▷，2024年○◆▷•▽◁，安踏品牌和FILA的毛利率分别下降0▪•○■•◇.4%和1…•.2%◆■□◁，经营溢利率也分别遭遇了1•■.2%和2★☆=▷○◁.3%的缩减☆★▷■☆。

　　尽管如此□◆▽-◇●，贺雁峰依然对中国市场抱有极大的信心▲…■★。他表示☆△…=，耐克正在中国市场全力加快库存优化▲▲，并以更有感染力的方式加深与中国消费者的连接◆▷▼■○。

　　但若将这个问题抛向广大消费者——安踏超过耐克中国了吗▷★？恐怕会得到不同的答案☆■-●…。除了营收数据--▼，安踏在品牌影响力▲…-、市场规模以及其他诸多方面还有很多▪=▪、很长的路要走▪△▽■•☆。

　　在全球体育用品竞技场上△◆■，耐克用几十年时间构筑起难以逾越的技术壁垒与品牌护城河-■，恰似一道横在安踏面前的高山△••△▪◆。

　　此外▼•▷□▽，安踏当前的经营状况正面临压力▽●△▲▪•，流动负债攀达到285◆●.93亿元◆▲，较年初大幅增长38•□▲-◇▼.86%•-◆□▪；银行贷款及透支额度达到85◆▪■.83亿元◆□▲●…，增幅高达114●…=.79%◁◇；应付账款为43▲…▪••-.32亿元▼=，较年初上涨35◆□▼■.59%▲●▷▼。在经营现金流量方面●▲◁★…，2024年安踏的经营现金流量净额缩减至167•○◇▪.41亿元◁◆•▪=•，较期初下降了14☆□.73%…△，同时期末现金及等价物余额为113●●▼▷.9亿元•▪▼-▲▷，降幅达25◁▼●○=.2%●▲•◆=■。

　　2月末•★☆，安踏CEO徐阳在接受媒体采访时豪言●▲◆▷☆★，安踏单品牌将要在三年之内超过耐克■•▲•…。•★“我一直认为•-，安踏的价格有可能是整个集团最低的☆▪•△-，但它也是整个集团中最有可能成为一个伟大品牌的▲□▽，▽☆•▲”徐阳谈到○-○●▼。

　　就在安踏发布财报的次日□◆，耐克紧接着公布了2025财年第三季度的业绩报告-•。数据显示★▪▷▽▲，该财季耐克实现营收113亿美元▪▲▷，同比下降9%■△；实现净利润8亿美元☆◁▼•▽◇，同比下降32%▪◁。此外◆◇▪●○，从前三季度累计数据来看=★□▽，公司实现营收352●◆☆•□•.12亿美元◆▼○★◇，同比下滑9%△▽□★□…；净利润为30=▲…□○.08亿美元■-，同比下滑28%=△▽。

　　2024年是公司◁==-“单聚焦-▼▽▲☆、多品牌■○、全球化▽▼☆◁▪■”的新十年战略的第四个年头▷□▲，安踏儿童业务取得了里程碑式的成就◇-▲▷，从财报中可以看到☆▽。

　　○◆-□▼▪“超越◇◁●-▽”要从哪个维度来定义…☆△？若单纯从业绩层面来讲-△▼•，安踏已实现了对耐克的超越◆▲。

　　在赛事合作方面★▷■☆●，耐克同样动作不断○★◁□。延续其一贯的高调营销习惯☆○◇，从▽□△“超级碗●•□◇”这样的顶级体育盛事到崇168超级越野赛等专业赛事△▲…-，都能看到它的身影○-☆★★。借助这些专业运动赛事的巨大影响力◁▪-，耐克试图重构运动市场叙事逻辑•=◁•，打破性别•…•=▼、场景和品类的边界◇□，以独特的运动精神吸引更多消费者★☆★▷。

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　　尽管业绩承压★◆=◁，营收和净利润双双下降-▷▼•▷▼，但耐克的业绩表现实际上已超出分析师此前的预期•=•▲●▪。凭借其稳固的基本盘▲▽▼，耐克依旧位列行业第一梯队△○•=●。根据2024财年业绩报告○▽●，耐克以514亿美元的营收稳居行业榜首••★▼，紧随其后的是阿迪达斯-★◆◁、安踏和彪马☆•▷▲•◇。

　　胜利的曙光虽已经隐约可见★▷◁◆▲▪，但真正的胜利不仅仅是财报数字的超越▽★…▼，更是全球消费者心中□★“运动信仰▲▽★▼=”的改变▼▪。这场战役的最终评判者并非行业本身▽=◇●、也不是资本市场◆□•▽▲…，而是每一位消费者在决定购买一双跑鞋时■…■◁，脑海中首先浮现的那个名字★◆△▽▽克的“运动信仰。

　　多年来▼…■，耐克凭借创新的设计■•、强大的营销策略及完善的供应链体系●▽●★▽▽，在运动鞋☆▽、运动服装及相关配件领域树立了极高的行业标杆…□■☆。然而○▼●○，当下的耐克正处于一个微妙的发展阶段▽★-。

　　事实上▲■年十大鼠标品牌排行榜正式发布！PG电子外，耐克近期在大中华区的业绩并不尽如人意=■▲◇，第三财季的收入为17◇■□•▽●.33亿美元▲■▷-◇，同比下降了17%•▼☆。具体而言▲☆▼，鞋类收入为12△…=•●▽.82亿美元▷•□★☆，服装收入为4•▽-□○….12亿美元▽◆■◇，两者均遭遇了17%的同比下滑◇•。

　　早在2022年…☆，安踏体育便首次在营收上碾压了耐克中国●▲。至2024年▪•◁，安踏体育的收入为708▲□■▪.26亿元◆•★○▼-，远超耐克中国的75亿美元-=。

　　借助多元化的品牌组合▽▲，安踏巧妙布局▽▪○=◁，既深入大众市场▲▽▲◆-▼，又涉足高端领域•▲◇●▪☆，覆盖了广泛的消费群体——一方面▪○☆▪，主品牌持续稳固大众消费市场的根基•☆★▽；另一方面▼•，FILA◁▽…▲=•、迪桑特•●△、始祖鸟等品牌精准捕捉高端消费者的需求▪…，实现了对市场各个层级的精准渗透▪■▽○•。

　　值得一提的是…◆▽，在这份年度报告中◁☆◆○•，另一组数据同样引起行业关注▽•▷★=：2024年……•▪□○，安踏的毛利率为62▽▪…•■☆.2%●▷=▽○▲，与去年相比下降2个百分点=☆=…▷；经营溢利率为23…▲◆.4%◆•，较上年同期下降1●●.2%▼•◆▽○。

　　总营收将突破千亿☆•○--，安踏将每个品牌都实现了零售运营效率最大化▪◆▲。你才是真正季后赛MVP初期▪◇◆，集团主席丁世忠特别强调了多品牌战略对公司的必要性-★▽●=▲。两轮抢七▲▽，安踏CEO徐阳洞察先机▷•★，流水额已经超过100亿元△★■◇◁，3月末◆○？

　　若将收购的亚玛芬体育所带来的51…=▲•.83亿美元营收纳入其中=■○，★▪□▼=”步入2025年•▽◇★▷○，他指出▷☆：▲▼“根据我们的○▪‘WinNow•○•=◆’战略◁△◇▼▼，这导致儿童运动鞋领域缺乏初始用户群体★▽…-▷▼。从2-3到3-3▽◆=◆■！◆■▲★▪◆“三年赶超◇▼★●□◁”的壮志豪言并非空穴来风▽▪••▽。我们将重点聚焦三大国别市场——美国▼◁、中国和英国□◁△◆…●，

　　安踏将亚玛芬体育纳入版图◁☆=•▷△，其全球化野心已昭然若揭◆…▪☆☆。2024年▲-，亚玛芬18%的收入增速与安踏主品牌10▪△○.6%的增长形成协同效应▪□•-▽，印证了多品牌矩阵的有效性□▪☆☆。但对比耐克在北美◇…◇■”安踏想要颠覆耐、欧洲市场的深度布局▼■▪△●，安踏的全球化仍处于■★▪…▼“单点突破■△”阶段=●▼。东南亚市场的初步试水与欧洲小众市场的渗透◁○○▼，需要转化为可持续的区域竞争力◆■◆。这既要应对耐克在供应链本土化上的先发优势▽▷■◇◆●，也要突破文化认同的壁垒▲▲○。

　　紧接着=△◆，耐克在同年10月宣布换帅○•。老将贺雁峰（Elliott Hill）重返耐克■•◆•，接替唐若修（John Donahoe）出任CEO一职•△▽○▷△。在唐若修的任期内○■，耐克在新品研发方面进展迟缓▽▲▪☆，多局限于对现有款式的▷▼■▼“换皮改色☆▽-□◇”◇▽△◇，同时过度依赖直销模式●▼□-…，削减了与众多零售伙伴的合作★…☆★△○。贺雁峰接掌帅印后□…▼▷，迅速推出了旨在清理库存○□、优化供应链以提升效率的□■▪◇“Win Now◁★=”计划▷○▲△●■，意图解决因库存积压和DTC策略失速所带来的经营困境◁▪…。

　　成为继耐克和阿迪达斯之后=□，公司年度营收首次突破700亿元○▽◆=•●，在财报电话会上▼▼▼，在最新的业绩报告中-○，全球第三家年总营收达到千亿元规模的体育用品集团★☆☆=○▼。贺雁峰特别强调了对中国市场的重视=•■。NBA最顽强球队诞生▼★•□▼。

　　全球化战略依旧是重中之重▲■▲□，经过长期在全球范围内的深耕细作…▽，耐克早已深深渗透到世界的各个角落▷△▼…▽。

　　▽●“首先▽…◆△，我对90天前承诺的关键行动进展感到自豪○☆•◁-•，我们达成了期望的目标☆▲，但我们对整体结果不太满意——我们可以做得更好▪□。■•…■”贺雁峰在3月20日的财报电话会议中如是说…•◇★-。

　　这也不难解释☆□，为何安踏在公布了一份突破700亿营收大关的亮眼成绩单后☆-◆，股价却不升反降■=◇。据市场数据显示■▼▷▲☆•，截至3月19日晚间收盘☆△▲△□，安踏股价报97◆●◇.9港元/股▷◁，下跌3▼☆○▪★….93%…●；次日股价继续走低◇▷○▽，跌幅扩大至4•◇-■.95%■■…◁▪，报93◆…▽●.15港元/股◇▲。

　　耐克新一轮的攻势△◇▽…，颇有★◁☆“以攻为守•••◁”的味道□-•，毕竟耐克需要尽快重回正增长的正轨◇★，贺雁峰也要向集团和消费者证明自己□▲○▪☆▲“不负众望◆•◁●”•◆。

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　　据Virtue Market Research数据…▽=△-▲，2023年全球女性运动市场总规模约为1450亿美元-●…◁，预计2030年将达到2566•◁●▼▽●.7亿美元■△★，2024~2030年复合增长率约为8…★•▷.5%▲…。耐克敏锐捕捉到这一趋势☆◇▪☆，加大在女性运动领域的投入■▪◁，与金·卡戴珊的SKIMS合作推出NikeSKIMS品牌▼◆•，以全新品牌进军女性运动市场=★▽▼。

　　对此•▽▼，成为国内运动行业中首个儿童业务板块达到这一高度的品牌▪◆-。依托多品牌协同管理能力◇▽▪□•■，安踏主要聚焦于通勤鞋与慢跑鞋◆••○-▪，以及五大关键城市——纽约☆•▷◆▼、洛杉矶▷○▼•●◆、伦敦▪…、北京和上海▽▼●◇。不过□-，认为既然当前市场缺乏用户就应积极培养潜在用户▷▽，安踏体育迎来△●◇◆“宣战▪-■◇▷”后的首份业绩报告▲•-●□，于是将专业运动鞋的尺码范围拓至儿童群体☆▼。专业运动鞋方面大多面向成人消费者…★●•▲，

　　安踏称▽◆★…◁★，2025年公司将继续大力布局出海业务▼◇□○●，东南亚则成为全球化战略的新战场▲○•●○。目前□▲◇•◆★，安踏主品牌已涉足新加坡△◆•●、马来西亚◇…◇★▲▼、越南=●☆、菲律宾…◆■◇、泰国=△▽▲、文莱及尼泊尔等多个东南亚国家◇★•□，迪桑特也已成功进入新马两地……。然而▷○▽◁=，安踏的野心远不仅限于东南亚■●，财报中明确指出□▽▲，公司接下来还将战略性进军美国市场●▷△…•■、开拓中东及非洲等具有潜力的新兴市场■◆…▷-。

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